Эволюция K-beauty: почему корейская косметика переходит от масс-маркета к активным формулам

K-beauty больше не про «десять шагов и цену в чашку риса»

По данным корейского издания Kagit, рынок K-beauty перестраивается: конкуренция ушла от демпинга и ярлыка «clean» в сторону так называемой active beauty — формул с целевыми активами под конкретные дерматологические задачи. Три вектора перехода уже подтверждены цифрами, и каждый по-своему влияет на то, что окажется на полке.

Centella как полноценный актив, а не «успокаивающая добавка»

Крем Madeca Cream бренда Centellian24 (Dongkook Pharmaceutical) преодолел отметку в 100 млн единиц суммарных продаж к июлю 2026 года — спустя примерно десять лет после запуска в апреле 2015-го. База состава — экстракт Centella Asiatica с задокументированным содержанием мадекассосида и азиатикозида: это противовоспалительные сапонины, влияющие на синтез коллагена и восстановление липидного барьера. TECAnology™, запатентованная технология экстракции, опирается на 50-летний дерматологический опыт компании.

С позиции биохимии это не «крем на каждый день», а модулятор барьерной функции. Рабочий сценарий — реактивная, обезвоженная кожа и повреждённый липидный слой, особенно после зимних перепадов температуры. Для себорейной кожи с сохранным барьером — избыточно.

Manyo Factory: смена «clean» на active

Под руководством нового CEO Сон Джихе бренд Manyo Factory перепозиционируется из «чистой» косметики в активную: фокус сместился на пигментацию, мелазму и морщины. По данным Kagit, компания пять лет подряд удерживает первое место в категории очищения в сети Olive Young, вышла в Boots (Великобритания) и Ulta Beauty (США), а в Японии сохраняет спрос на ниациновую эссенцию Galactomy и сыворотку с глутатионом после PPL в сериале «Crash Landing on You». Глобальное название унифицировано до Manyo — шаг под поисковый трафик в e-commerce.

Параллельно Manyo перестраивает канал: уход от оптового B2B к прямым продажам через Amazon и Qoo10, объединение логистических центров и пересчёт маркетингового бюджета. Для покупателя это сигнал расширения линеек стабильными формами витамина С, ретиналем и пептидами — ингредиентами, которых в исходной «чистой» концепции не было.

Daiso и нижний сегмент: вопрос концентраций

По данным Seoul Economy, beauty-категория сети Daiso показала рост 85% год к году в 2023 году, 144% в 2024-м, 70% в прошлом году и 30% за январь–август текущего. Среди хитов — VT Cosmetics с «Reedle Shot» на основе центеллы, вызвавший sell-out. Продукты удерживаются в коридоре до 5 000 вон.

Здесь active-стратегия принимает массовый формат: регенерирующие и ретинолоподобные компоненты по минимальной цене. Без чтения полного INCI и проверки реальной концентрации активов верить обещаниям не стоит — экономика формулы часто идёт за счёт снижения процента действующего вещества.

Куда смотреть дальше

Personal Care Insights отмечает дебют K-beauty коллекции Kiss New York из 25 продуктов на Amazon — западные бренды с корейскими корнями начинают работать на поле самой K-beauty. Cosmetics Business фиксирует ещё один сдвиг: PDRN (полидезоксирибонуклеотид) мигрирует из ухода в декоративную косметику.

Главный практический вывод: K-beauty перестаёт быть синонимом «дёшево и многоступенчато». Теперь это рынок активных формул, где результат зависит от концентрации и стабильности актива. При выборе ориентир — не бренд и не страна происхождения, а INCI-состав и процент действующего вещества на упаковке.